Tak bisa dipungkiri media masa memiliki keterkaitan yang kuat dengan ketenaran dan ketokohan seseorang. Sehebat apa pun seseorang apabila media massa tak memberinya panggung untuk mengenalkan diri, potensi dan pemikiran-pemikirannya akan sulit diketahui oleh public secara luas. Inul Daratista seorang penyanyi kampong sengan goyangannya yang eksotik tidak akan seperti sekarang, dengan kekayaan dan ketenaran, tanpa ada peran media yang ‘mengemas’ dirinya. Saiful jamil, seorang penyanyi dangdut, bahkan member jasa untuk ketenaran ini dengan cara menciptakan sensasi-sensasi, yang tentunya, dia anggap akan menjadi sasaran lahapan media massa.
Prinsip ini juga berlaku untuk penokohan dan pemopuleran elit-elit politik. Siapa yang mengenal sosok Faisal Akbar, Maruarar Sirait atau Andi Rahmat, sebelum media mengeksposnya secara luar biasa dalam kasus Skandal Bank Century ? selama masa bergulirnya kasus ini, nama ketiga orang ini setiap hari mengisi keseharian kita melalui konstruksi media. Media massa berbondong-bondong mengikuti mereka, merekam apa yang mereka lakukan, menyebarkan setiap pendapat dan pandangan ataupun dalam mengekspos hal-hal sepele pada kehidupan mereka. Media pun sepertinya sepakat menjadikan mereka sebagai ikon baru dalam masyarakat, khususnya di pentas politik. Ketiganya pun muncul sebagai elit baru dalam kancah perpolitikan nasional, melebihi kepopuleran partai asal mereka. Secara seloroh seorang pakar menyatakan bahwa partai asal Faisal akan terdongkrak suaranya pada pemilu mendatang seiring dengan kepopuleran Faisal dalam kasus ini.
Sebegitu besarnya peran media sebagai sarana sosialisasi dan propaganda politik, sehingga media massa senantiasa menjadi item pembiayaan khusus dalam setiap kegiatan yang mereka lakukan. Mediapun kerap menjadi amunisi yang tidak digunakan hanya untuk mengekspos diri, tapi juga sebagai senjata untuk menyerang lawan-lawan politik mereka.
Memahami Cara Kerja Media
Bagaimana media bisa begitu memiliki kuasa yang sangat besar dalam membesarkan, mempopulerkan dan terhadap pembentukan elit politik berpengaruh dalam kancah perpolitikan ?
Hal ini tentunya bisa terjadi karena sifat dari media massa itu sendiri. Media massa merupakan jenis media yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonym sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Adalah Hitler sebagai suatu contoh utama bagaimana media bisa menjadi alat propaganda utama politik. Dengan memanipulasi lambing dan oratori yang penuh emosi, hitler membangkitkan rasa identifikasi, komitmen dan kesetiaan khalayak. Hitler pun berhasil memanipulasi ideology masyarakat jerman untuk suatu kesadaran imperior, menjadi bangsa umat di dunia dengan membangkitkan sentimen-sentimen kesukuan dan kebangsaan. Kemenangan persiden Barrack Obama dalam pemilu Presiden AS pun oleh para pakar, dinilai karena kelihaian Obama dalam menggunakan media dalam mempromosikan dirinya dan program-programnya. Termasuk media-media baru, seperti facebook, twitter, Yahoo Messenger, youtube, blog ataupun sarana media baru lainnya.
Dalam bukunya tentang komunikasi politik, Dan Nimmo, seorang pakar komunikasi politik, yang bukunya banyak menjadi rujukan dalam dunia akademis dan praksis, mengulas ada 7 teknik propaganda penting yang memanfaatkan kombinasi kata, tindakan dan logika untuk tujuan persuasive, yaitu:
- Name calling atau member label buruk kepada gagasan, orang, objek atau tujuan agar orang menolak sesuatu tanpa menguji kenyataan. Misalnya, menuduh lawan pemilihan sebagai “koruptor”, “neolib”, “antek-antek kapitalis”, “penunggak pajak”, dan sebagainya.
- Glittering generalities, yaitu menggunakan kata yang baikuntuk melukisakan sesuatu agar mendapat dukungan, lagi-lagi tanpa menyelidiki ketetapan asosiasi itu. Misalnya, PKS dalam setiap kampanye politiknya selalu menyebut dirinya sebagai partai peduli dan bersih. Presiden soekarno selalu mengasisoasikan dirinya sebagai penyambung lidah rakyat, atau PDIP yang menilai dirinya sebagai pembela wong cilik.
- Transfer, yaitu mengidentifikasi suatu maksud dengan lambing otoritas, misalnya “lanjutkan kepemimpinan SBY”;
- Testimonial, atau memperoleh ucapan orang yang dihormati atau dibenci untuk mempromosikan atau meremehkan suatu maksud. Kita mengenalnya dalam dukungan politik oleh surat kabar, tokoh terkenal, dll. Contoh konkrit adalah parade pendapat sejumlah tokoh terhadap sosok JK pada pilpres lalu, mulai dari Syafie Maarif, hingga seniman multitalent Sujiwo Tejo.
- Plain folks, imbauan yang mengatakan bahwa pembicara berpihak kepada khalayaknya dalam usaha bersama yang kolaboratif. Misalnya, “saya salah seorang dari anda, hanya rakyat biasa”, atau “saya adalah anak petani yang miskin, sehingga saya tahu apa setiap keinginan dan harapan mereka”,
- Card stacking, atau memilih dengan teliti, pernyataan yang akurat dan tidak akurat, logis dan tak logis dan sebagainya, untuk membangun suatu kasus. Misalnya kata-kata “tuduhan yang dialamatkan pada ketua kita, benar-benar menunjukkan penghinaan terhadap partai kita”, dan
- Bandwagon, usaha untuk meyakinkan khalayak akan kepopuleran dan kebenaran tujuan, sehingga setiap orang akan “turut naik”. Prinsip satu kepada banyak yang menjadi pegangan propaganda, semakin menemukan momentumnya seiring dengan berkembangnya media massa. Orde Baru misalnya, secara secara terus menerus memanfaatkan TVRI sebagai ideological state apparatus. Dengan mengusung propaganda “pembangunan”, dalam waktu yang relatif lama mampu bertahan melakukan korporasi terhadap hampir segenap lapisan masyarakat . Persuasi model ini terus dilakukan sehingga rakyat mengidentifikasikan diri menjadi bagian dari anggota Orde Baru.
Kelahiran Elit Politik Baru
Propaganda politik melalui media massa sebenarnya merupakan upaya mengemas isu, tujuan, pengaruh, dan kekuasaan politik dengan memanipulasi psikologi khalayak. Media dapat bekerja melalui berbagai cara, baik itu secara terbuka atau terang-terangan maupun terselubung. Secara terbuka misalnya, banyak dilakukan oleh media-media lokal, tabloid-tabloid yang lahir semata mencari peluang dari kondisi politik yang ada. Misalnya sebuah artikel di halaman utama sebuah tabloid yang menceritakan portofolio seorang calon bupati, yang dalam konstruksi media, adalah tokoh yang kharismatik, peduli pada rakyat, sederhana dan berbagai citra positif lainnya.
Sedangkan secara terselubung biasa dilakukan melalui pemberitaan yang intens tentang seorang elit politik di halaman utama, yang meski mungkin tidak menggambarkan secara langsung ketokohan si elit, namun melalui sebuah upaya pemberitaan yang berulang-ulang akan mampu menghadirkan sosok si elit dalam benak pembaca. Dalam hal ini media melakukan apa yang di sebut sebagai agenda setting. Menurut Jalaluddin Rakhmat, perspektif ini menghidupkan kembali model jarum hipodermik, tetapi dengan focus penelitian yang telah bergeser. Dari efek pada sikap dan pendapat bergeser pada kesadaran dan pengetahuan atau dari afektif ke kognitif. Prinsip sebenarnya adalah membentuk persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Dengan teknik pemilihan dan penonjolan media memberikan petunjuk tentang mana issue yang lebih penting. Karena itu, model agenda setting mengasumsikan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media kepada suatu persoalan dengan perhatian yang di berikan khalayak kepada persoalan itu. Singkatnya apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat. Begitu juga sebaliknya, apa yang dilupakan media, akan luput juga dari perhatian masyarakat.
Dalam Kasus Bank Century misalnya, dengan menempatkan pemberitaan ini secara menonjol, tidak hanya tentang kasus itu sendiri namun juga tokoh-tokoh yang terlibat di dalamnya, maka secara sadar atau tidak media telah ‘membimbing’ masyarakat untuk bersikap dalam kasus tersebut, termasuk juga melabeli tokoh-tokoh pansus sebagai ‘tokoh reformis’, ‘pejuang kebenaran’, dan sebagainya. Dengan menempatkan skandal kasus bank century ini sebagai headline pemberitaan mereka, yang di ekspos secara berulang-ulang dalam berbagai kemasan acara, media telah menempatkan kasus ini sebagai sesuatu yang (seakan-akan) penting untuk diketahui masyarakat, meski mungkin bagi masyarakat luas pada awalnya tidak dianggap terlalu penting. Faisal akbar, Maruarar Sirait maupun Andi Rahmat pun, sebagai ikon dalam kasus ini melalui bingkai media ini tercitrakan secara positif, yang ikut mendongkrak popularitas mereka, termasuk dalam menempatkan ketiganya sebagai elit politik baru yang berpengaruh di pentas politik nasional. Pada tataran inilah media telah berperan dalam melahirkan elit-elit politik baru yang tidak hanya dikenal secara luas di masyarakat namun juga diasosiasikan sebagai ‘pahlawan’, yang memiliki komitmen moral yang tinggi dan peduli dengan kepentingan rakyat secara luas. (***)
